U poslednjem modulu, zaronili smo duboko u svet potrošačkog ponašanja. Otkrili smo osnovne ljudske potrebe kroz Maslovljevu piramidu i istražili kako kultura, etniteti i grupni uticaji oblikuju naše odluke. Još važnije, shvatili smo kako motivacija, percepcija i stavovi vode našu odluku o kupovini.

Postavlja se pitanje, zašto nam je sve to potrebno? Kad kreiramo marketing strategiju, nije dovoljno samo znati šta naš proizvod ili usluga radi. Treba da shvatimo zašto bi ljudima bio privlačan, kako bi ga koristili i kako bi se uklopio u njihovu svakodnevicu. Sa ovakvim razumevanjem, ne samo da pravimo efikasne strategije, već i stvaramo vrednost koja je etična i korisna za naše klijente.

Ovim znanjem, kada koristimo Business Model Canvas u kreiranju strategije digitalnog marketinga, kreiramo snažnije i stabilnije strategije. 

Nakon što smo prethodno prošli različite metode istraživanja potrošača, sada ćemo se posvetiti novim tehnikama i alatima: 

  1. 5W
  2. Emphaty Map
  3. User Persona
  4. Customer Journeys


Razvoj strategije digitalnog marketinga

Kada razvijate digitalnu marketing strategiju, fokus je na postavljanju dugoročnih ciljeva, razumevanju ciljne publike, i definisanju osnovnih pravaca delovanja. U ovom kontekstu, sledeći alati su posebno korisni:

  1. 5W: Koristi se za definisanje ciljne publike (Ko), razumevanje šta treba postići (Šta), identifikovanje pravih kanala (Gde), planiranje vremenskog okvira (Kada), i utvrđivanje osnovnih razloga i ciljeva kampanje (Zašto).

  2. Emphaty Map (Mapa empatije): Mapa empatije pomaže u definisanju profila kupaca, razumevanju njihovih emocionalnih stanja i motivacija. Ovo je ključno za stvaranje strategije koja je usmerena na korisnika i koja se bavi stvarnim potrebama i željama ciljne publike.

  3. User Persona(Idealni korisnik): Koristi se za kreiranje profila idealnih korisnika, pomažući u razumevanju njihovih potreba, ciljeva i ponašanja. Takođe, olakšava usmeravanje marketinških strategija prema pravim grupama.

  4. Customer Journeys (Korisničko putovanje): Mapira put kupca od prvog kontakta do kupovine, omogućavajući timovima da identifikuju ključne tačke interakcije i optimizuju korisničko iskustvo kroz svaki korak procesa.


Uz ove alate/koncepte možemo još dublje razumeti naše potrošače – njihove potrebe, želje, ali i strahove. Na taj način, naše marketinške kampanje postaju potpuno usklađene sa njihovim stvarnim životima. 

Uz ovu edukaciju, stičete znanje koje ide korak dalje od osnovnog i koje vam može pomoći da se istaknete u svetu digitalnog marketinga!


Razlika između 5W i Emphaty Map (Mape empatije) alata

Tehnika 5W i Emphaty Map su alati koji se koriste u različitim kontekstima, naročito u oblasti marketinga, kako bi se bolje razumeli potrošači ili korisnici. Evo kako se razlikuju:

  1. Svrha:

    • 5W tehnika: Fokusira se na prikupljanje osnovnih informacija o potrošačima ili situacijama kroz pitanja Ko (Who), Šta (What), Gde (Where), Kada (When), i Zašto (Why). Ovaj alat je koristan za dobijanje jasnog pregleda i razumevanje osnovnih činjenica i okolnosti.
    • Emphaty Map: Nastoji da pruži dublje razumevanje osećaja, potreba, bolnih tačaka i svakodnevnih iskustava potrošača. Cilj je razviti empatiju i dublje razumevanje kako bi se kreirale bolje strategije i rešenja koja odgovaraju potrošačima.

  2. Struktura:

    • 5W tehnika: Prilično je strukturirana i fokusirana na odgovaranje na specifična pitanja.
    • Emphaty Map: Može biti fleksibilnija i otvorenija, sa fokusom na istraživanje i razumevanje ljudskih emocija i iskustava.

  3. Primena:

    • 5W tehnika: Može se koristiti u različitim fazama marketinškog istraživanja, analize konkurencije ili razumevanja marketinških kampanja.
    • Emphaty Map: Često se koristi u dizajniranju korisničkog iskustva (UX Design), razvoju proizvoda ili strategijama za angažovanje potrošača.

  4. Dubina Razumevanja:

    • 5W tehnika: Pruža površniji, često činjenični uvid u potrošačko ponašanje i preferencije.
    • Emphaty Map: Teži pružanju dubljeg, emotivnijeg i holističkog razumevanja potrošača.

  5. Prikupljanje Informacija:

    • 5W tehnika: Informacije se često prikupljaju kroz ankete, intervjue ili analizu podataka.
    • Emphaty Map: Može uključivati etnografska istraživanja, opservacije, dubinske intervjue i druge metode koje omogućavaju dublje razumevanje ljudskog iskustva.

U zavisnosti od ciljeva vašeg projekta, možda će vam biti korisno koristiti jedan ili oba alata kako biste dobili holistički uvid u potrošačke potrebe i ponašanje.


Tehnika 5W za razumevanje korisnika

Tehnika 5W je osnovni alat koji se koristi u novinarstvu i istraživanju kako bi se došlo do suštine priče ili problema. 

Ovih "5W" predstavljaju pitanja: 

  1. Ko? Who?
  2. Šta? What?
  3. Gde?  Where?
  4. Kada? When?
  5. Zašto? Why?
   

U kontekstu istraživanja korisnika u marketingu, ova tehnika pomaže u dobijanju uvida u profil i ponašanje korisnika, kao i u razumevanju okolnosti u kojima korisnici dolaze u kontakt sa proizvodima ili uslugama.

Dodavanje pitanja "Kako" (How) u ovu tehniku često može pružiti dodatnu vrednost, jer omogućava dublje razumevanje načina na koji korisnici interaguju sa proizvodima ili uslugama, kao i kako doživljavaju brend. Takođe, "Kako" može pomoći u razumevanju kako korisnici dolaze do odluke o kupovini, kao i kako koriste proizvode ili usluge u svojoj svakodnevici.

U osnovi, dopunjavanjem 5W tehnike pitanjem "Kako" možete kreirati 6W tehniku koja omogućava bolje razumevanje korisničkog iskustva i ponašanja, što može biti od suštinske važnosti za razvoj efikasnijih marketinških strategija. Integracijom "Kako" u svoje istraživanje, marketari dobijaju bolji uvid u korisničke potrebe, preferencije i ponašanje, što im omogućava da prilagode svoje marketinške taktike kako bi bolje zadovoljili potrebe korisnika i postigli svoje marketinške ciljeve.

Priručnik sa primerima pitanja možete preuzeti na ovom linku,


Emphaty Map - Mapa empatije


EMPHATY MAP


Da bismo uspešno komunicirali sa svojim kupcima, ključno je da se stavimo u njihov položaj - "u njihove cipele". Kako to postići? Upravo tu na scenu stupa "Mapa empatije". Ovaj alat ne samo da nam omogućava da se emocionalno povežemo s našim potrošačima, već nas i uranja u njihov svet, otkrivajući šta zaista osećaju, misle, i što je najvažnije, zašto to misle i osećaju.

Da ilustrujemo njenu moć, zamislite Mariju, mladu ženu koja želi da kupi novi pametni telefon. Dok tradicionalne metode istraživanja mogu otkriti koje funkcije telefona ona preferira, Mapa empatije će nam otkriti zašto su te funkcije važne za nju, kako se oseća kada koristi određene aplikacije i što je motiviše da odabere jedan brend umesto drugog.

Mapa empatije nije običan alat. Ona nas vodi duboko u srž potrošačevih želja, potreba i osećanja. Pomoću nje otkrivamo šta potrošači vide, čuju, misle, osećaju, govore i rade svakodnevno, te što ih pokreće ili obeshrabruje.

Dok se budemo kretali kroz Mapu empatije, imajte na umu da je ona prilagodljiva. Svaki brend i svaka industrija imaju svoje nijanse, pa je esencijalno da pristup bude prilagođen tim specifičnostima. Da bismo pravilno dešifrovali potrošačeve motivacije, neprestano ćemo postavljati pitanje "Zašto". Ova metoda nam otkriva duboke i često neizgovorene potrebe vaše ciljne grupe.

Mapa empatije nije samo alat za prikupljanje informacija. Ona je most koji gradi trajne veze s potrošačima. Pomoću nje, kreiramo komunikaciju koja će zaista odjeknuti među publikom, čime postavljamo temelje za dugotrajnu lojalnost i zadovoljstvo, što se direktno odražava na uspeh vašeg poslovanja.

Fokusiraćemo se na sedam ključnih aspekata Mape empatije:

  1. Šta treba da ZNAJU?
  2. Šta treba da RADE?
  3. Šta VIDE?
  4. Šta GOVORE?
  5. Šta PONOVO RADE? (Ili: Kako SE PONAŠAJU?)
  6. Šta ČUJU?
  7. Šta MISLE i OSEĆAJU?

Kroz svaki od ovih segmenata, postavićemo pitanja kako bismo do kraja razumeli našu ciljnu grupu, omogućavajući vam da kreirate kampanje koje će zaista "pogoditi metu". Detaljna pitanja, objašnjenja i primere za bolje razumevanje Mape empatije možete pronaći u dodatnom materijalu na ovom linku.


User persona / Buyer persona - Profil korisnika

User Persona odnosno profil korisnika je zamišljeni portret našeg idealnog korisnika ili kupca. Ne radi se samo o brojkama i demografiji, već o kreiranju "žive" slike osobe sa svojim navikama, željama, potrebama, strahovima i motivacijama.

Zašto je Profil korisnika važan?

Zamislite da pravite poklon za prijatelja. Da li biste mu kupili ono što vi volite ili ono što on voli? Nakon što smo prikupili informacije iz prethodnih alata o razumevanju potrošača, kreiranje profila korisnika nam pomaže da razumemo šta naši korisnici zaista žele, kako bi naš proizvod ili usluga bili taj "savršeni poklon".

Jedna od čestih grešaka koje marketari prave prilikom kreiranja buyer personas jeste fokusiranje isključivo na jednu personas. Iako je razumevanje vašeg idealnog kupca ključno, ograničavanje na samo jedan profil potencijalnog korisnika vaših proizvoda/usluga može značajno suziti vaš marketinški domet i potencijal.

  1. Uski fokus vodi do ograničenih rezultata: Ako se fokusirate samo na jednu buyer persona, možda propuštate prilike da se povežete sa drugim relevantnim publikama. Na primer, možda privlačite direktno zainteresovane kupce, ali zanemarujete one koji mogu uticati na njih ili proširiti vašu poruku.

  2. Zanemarivanje uticajnih osoba: Ne uzimajući u obzir amplifier i attention personas, gubite priliku da iskoristite moć preporuke i uticaja. Ljudi često donose odluke na osnovu preporuka onih koje smatraju stručnjacima ili uticajnim ličnostima. Ako se ne obraćate ovim grupama, propuštate važan kanal za povećanje vidljivosti i kredibiliteta vašeg brenda.

  3. Neiskorištavanje potpunog potencijala sadržaja: Različiti profili korisnika mogu zahtevati različite vrste sadržaja. Fokusiranjem samo na jednu, vaš sadržaj može postati jednoličan i neće privući širi krug ljudi. Diversifikacija sadržaja za različite grupe može značajno poboljšati angažovanje i domet.

  4. Ograničena adaptabilnost: Tržišta se neprestano menjaju, a sa njima i potrebe i interesi vaše ciljne publike. Ako se vežete za jedan profil korisnika, može biti teže prilagoditi se novim trendovima i promenama na tržištu. Sa više profila korisnika, vaša strategija može biti fleksibilnija i otpornija na tržišne fluktuacije.

Stvaranjem više personas – idealnog kupca, uticajne osobe koja širi vaš sadržaj, i osobe koja utiče na odluke – ne samo da proširujete svoj domet, već i stvarate robustniju i adaptabilniju marketinšku strategiju koja može efikasnije odgovoriti na dinamične izazove tržišta.

  1. Buyer Persona (Idealni kupac)

    • Fokusirajte se na konkretne potrebe, želje i ponašanja vašeg idealnog kupca. Ovo vam omogućava da kreirate sadržaj i marketinške poruke koje direktno odgovaraju njihovim interesima.
    • Primer: Vaša buyer persona je Nikola, menadžer u maloj IT kompaniji koji traži efikasna rešenja za upravljanje projektima. Nikola traži softver koji je prilagođen veličini i potrebama njegove kompanije. Vaša komunikacija treba biti usmerena na pokazivanje kako vaš proizvod rešava baš te specifične potrebe.

  2. Amplifier Persona (Osoba koja širi vaš sadržaj)

    • Identifikujte osobe koje možda neće direktno kupiti vaš proizvod, ali imaju moć da šire vašu poruku. One mogu dramatično povećati doseg vašeg brenda.
    • Primer: Sara je blogerka i influencer u tehnološkoj industriji. Iako možda nije direktno zainteresovana za vaš proizvod, njen uticaj i sposobnost da deli informacije sa svojim pratiocima mogu dovesti do povećanja svesti o vašem brendu i proizvodima.

  3. Attention Persona (Osoba koja utiče na odluke)

    • Ove osobe imaju uticaj na proces odlučivanja vaših potencijalnih kupaca, ali same po sebi možda neće postati vaši klijenti.
    • Primer: Jovan je IT konsultant koji preporučuje softverska rešenja svojim klijentima. On možda neće lično koristiti vaš proizvod, ali njegove preporuke mogu biti ključne za odluke njegovih klijenata.

Kako kreirati profil korisnika?

Kada smo saznali i analizirali podatke o kupcima uz pomoć prethodnih alata, sada želimo da ih klasifikujemo kroz profil korisnika. Šta se često ponavlja? Koje su glavne potrebe i izazovi? Nakon toga, kreirajte svoju User Personu. 

Šta uključiti u profil korisnika?

1. Osnovne informacije:

  • Ime
  • Uzrast
  • Zanimanje
  • Obrazovanje

2. Demografija:

  • Mesto stanovanja
  • Porodični status
  • Prihod

3. Psihografija:

  • Vrednosti
  • Strahovi
  • Hobiji i interesovanja
  • Navike
  • Glavne prepreke i rezerve prema proizvodima/uslugama
  • Ključni problemi s kojima se suočava
  • Šta želi i čemu teži
  • Osnovne potrebe
  • Najveći strahovi
  • Motivacije

4. Ponašanje:

  • Način kupovine
  • Korišćene tehnologije
  • Preferencije

5. Profesionalni život:

  • Poslovne odgovornosti
  • Kome podnosi izveštaje (kome se odgovara na poslu)
  • Industrija iz koje dolazi

6. Komunikacija:

  • Preferirani način komunikacije

7. Slobodno vreme i obrazovanje:

  • Šta čita u želji da se zabavi, gde provodi vreme na internetu da se zabavi
  • Šta čita u želji da se obrazuje, gde provodi vreme na internetu da se obrazuje
  • Gde najviše voli da provodi svoje vreme

8. Izazovi i potrebe:

  • Šta očekuje od proizvoda ili usluge
  • Najveći profesionalni izazovi

Šablon za profil korisnika možete preuzeti na ovom linku.

User persona nije statična. Kako se tržište menja, tako se menja i ona. Redovno je ažurirajte, komunicirajte sa svojim korisnicima i budite u toku sa njihovim potrebama.


Customer journey (putovanje kupaca)

Customer Journey je termin koji se odnosi na put koji kupac prelazi od trenutka kada postane svestan vašeg brenda, do trenutka kada napravi kupovinu, i dalje tokom odnosa sa vašim brendom. Razumevanje ovog putovanja je veoma vašno za razvoj efikasne digitalne marketinške strategije.


Razlika između Customer Journey i Customer Journey Mapping-a

Ljudi često mešaju koncepte Customer Journey i Customer Journey Mapping zbog sličnosti u terminologiji i preklapanja u konceptima koje obuhvataju. Oba termina se bave putovanjem kupaca kroz različite faze interakcije sa brendom, od sticanja svesti do lojalnosti. 

Međutim, gde kod ljudi često dolazi do zabune je u tome što Customer Journey više opisuje ovaj proces u teorijskom smislu, dok Customer Journey Mapping predstavlja praktični alat za vizualizaciju i analizu ovog putovanja. Customer Journey je više usredsređen na razumevanje interakcija sa brendom, dok je Customer Journey Mapping usredsređen na vizualno predstavljanje i analizu ovih interakcija.

Kada se govori o strategiji digitalnog marketinga, obično se diskutuje o Customer Journey-u da bi se razumeli koraci koje kupac preduzima. 

S druge strane, kada se prelazi na praktičnu primenu u okviru razvoja marketinškog plana, koristi se Customer Journey Mapping da bi se ovaj proces detaljno razumeo i optimizovao. 

Zbog ove bliske veze i sličnosti u nazivima, lako je pomisliti da su ovi termini međusobno zamenljivi, dok zapravo služe različitim, mada međusobno povezanim, svrhama u digitalnom marketingu.


Primer 1: Razvoj strategije digitalnog marketinga (Customer Journey)

Pretpostavimo da imate online prodavnicu obuće. Vaš cilj je da privučete nove kupce i zadržite postojeće.

Customer Journey:

  1. Svest: Kupci saznaju za vašu prodavnicu preko društvenih mreža, oglasa ili preporuka prijatelja.
  2. Razmatranje: Kupci posećuju vašu veb stranicu, pregledaju različite modele obuće, upoređuju cene i čitaju recenzije.
  3. Odluka: Kupci odlučuju da kupe par cipela sa vaše veb stranice.
  4. Kupovina: Kupci vrše kupovinu na vašoj veb stranici.
  5. Vernost: Nakon pozitivnog iskustva, kupci se vraćaju da kupe još i preporučuju vašu prodavnicu prijateljima.
Primer 2: Razvoj Digitalnog Marketinškog Plana (Customer Journey Mapping)

Sada želite da optimizujete korisničko iskustvo na vašoj veb stranici da biste povećali prodaju.

Customer Journey Mapping:

  1. Mapiranje tačaka dodira: Identifikujete sve tačke dodira sa kupcima - društvene mreže, vaša veb stranica, email komunikacija, online oglasi itd.
  2. Identifikacija problema: Uočavate da kupci često napuštaju korpu pre nego što završe kupovinu.
  3. Analiza: Analizirate podatke i otkrivate da je korisnicima teško da pronađu informacije o veličinama obuće.
  4. Optimizacija: Poboljšavate sekciju sa informacijama o veličinama na vašoj veb stranici i dodajete chat podršku za pomoć u vezi sa veličinama.
  5. Merenje Uspeha: Pratite kako ove promene utiču na stopu konverzije i zadovoljstvo kupaca.

Kroz ove primere, možete videti kako Customer Journey pomaže u razumevanju kako kupci interaguju sa vašim brendom, dok Customer Journey Mapping pomaže u vizualizaciji i analizi ovih interakcija da biste poboljšali korisničko iskustvo i postigli svoje poslovne ciljeve.


Customer Journeys u razvoju strategije digitalnog marketinga

Kada razmišljate o strategiji digitalnog marketinga, Customer Journey vam pomaže da identifikujete ključne tačke interakcije koje vaši kupci imaju sa vašim brendom. 

Na primer, možete identifikovati koje kanale koriste vaši kupci da saznaju o vašem proizvodu, koje informacije traže pre nego što donesu odluku o kupovini, i kakve odnose i reakcije imaju sa vašim brendom nakon kupovine. S obzirom na to, razumevanje Customer Journey može vam pomoći da optimizujete svoje marketinške aktivnosti, poboljšate korisničko iskustvo i povećate lojalnost kupaca

Zašto je važan: Pomaže marketarima da razumeju kako i kada kupci stupaju u kontakt sa brendom, što je ključno za određivanje kada i kako komunicirati sa kupcima.


Radni listovi/templates za Customer Journey

Nažalost, većina dostupnih resursa na internetu prezentuje templejte za mapiranje putovanja kupaca (Customer Journey Mapping) umesto samog Customer Journey-a. Ipak, delim sa vama nekoliko resursa koji nude templejte ili alate koji bi mogli biti korisni, i sa kojima imate i mogućnost da kreirate svoje prilagođene šablone koji će u potpunosti odgovarati specifičnim potrebama i karakteristikama vaših ciljeva istraživanja i ciljne publike.:

  1. HubSpot: Ovaj sajt nudi 7 besplatnih templejta za mapiranje putovanja kupaca, što može pomoći u vizualizaciji Customer Journey-a. Predlošci uključuju "Buyer's Journey Template", "Current State Template", "Lead Nurturing Mapping Template", "Future State Template", "A Day in the Customer's Life Template", "Customer Churn Mapping Template" i "Customer Support Blueprint Template" (HubSpot).

  2. Service Design Show: Nudi upute kako koristiti Excel ili Google Sheets kao alat za mapiranje putovanja kupaca, što takođe može pomoći u razumevanju i vizualizaciji Customer Journey-a (Service Design Show)​​.

  3. WordStream: Pruža besplatne predloške za mapiranje putovanja kupaca koje možete preuzeti i koristiti za vizualizaciju Customer Journey-a (WordStream)​​.

  4. Miro: Možete iskoristiti postojeće šablone iz alata kao što je Miro za Customer Journey, ali imate i mogućnost da kreirate svoje prilagođene šablone koji će u potpunosti odgovarati specifičnim potrebama i karakteristikama vaših ciljeva istraživanja i ciljne publike.


Dodatak za sve one koji žele dublje razumevanje tematike

  1. The Agile Marketer
  2. Lean Customer
  3. Lean UX Startups
  4. Lean Analytics
  5. Lean UX
  6. The Intuitive Customer 7 Imperatives For Moving Your Customer Experience to the Next Level
  7. What Customers Crave_ How to Create Relevant and Memorable Experiences at Every Touchpoint
  8. What Your Customer Wants and Cant Tell You
  9. Customer Insight Strategies
  10. Marketing segmentation